Da Terra do Nunca ao País das Maravilhas – A Jornada do Omnichannel no B2B

Donovan Herbster
- Marketing - Mar 15, 2017

Walt Disney não pode ser considerado o padrinho da Experiência do Cliente (CX), mas talvez, o fato de que ele tenha chamado a atenção de funcionários na Disneylandia para este fator em 1959, pode garanti-lo crédito desenho de um rascunho sobre o tema."Faça o que fizer", disse ele, "faça isso tão bem que as pessoas não só irão voltar, mad também trarão seus amigos."

Mais de 60 anos depois, CX tornou-se o novo campo de batalha para a vantagem competitiva. Independente da área na qual atuamos, a nossa capacidade de "fazer bem" é agora considerada o portal para a fidelidade à marca e crescimento do negócio. Portanto, se torna impressionante saber que em uma época em que podemos nos mover sem problemas entre os diversos canais de compras pessoais, nossas experiências de compras B2B são, por comparação, fragmentadas e inconsistentes. Isto é, em grande parte, porque muitas organizações B2B estão centradas exclusivamente na habilitação de vendas multicanal. No entanto, as mais inteligentes estão proporcionando uma experiência omnichannel à seus clientes.

Omnichannel não é apenas mais uma palavra que está na moda ou um simples jargão - é a diferença entre um cliente satisfeito e um concorrente satisfeito. A maioria das PMEs não o faz bem - mas eles estão perdendo negócios para os que fazem. O progresso é complicado pela ausência de uma definição clara e uma falha generalizada em adotar um sistema simples que pode ajudar a desbloqueá-lo. Em um mundo de jargão, não é fácil conhecer o seu omnichannel a partir do seu multicanal. Mas uma vez feito, é possível criar sua própria experiência Disneylandia onde os clientes "voltam outra vez e trazem seus amigos". Certamente, a simples aplicação da tecnologia Cloud poderia transformar a experiência do cliente e escrever um conto de fadas para organizações B2B.

 

Entrando no Reino Mágico

 

Então, como podemos chegar ao Reino Mágico? Vamos começar com uma definição. Omnichannel é a combinação de uma abordagem de vendas multicanal e uma experiência de compra integrada. Ele fornece uma experiência ao cliente uniforme e sem emenda, independentemente do canal ou dispositivo. O comércio Omnichannel significa que os clientes obtêm uma experiência consistente, independente de estarem comprando on-line, na loja ou em um dispositivo móvel, navegando através de uma página ou conversando com um call center.

 

Embora o  multicanal seja o  coração da abordagem omnichannel, os dois são inteiramente diferentes. Uma empresa que oferece opções de compra em vários canais é multicanal. No entanto, uma empresa que consegue integrar perfeitamente todos esses canais para que cada interação com o cliente conecte-se apresentando uma suave uniformidade garante sua entrada no Reino Mágico. Crucialmente, todas as experiências no omnichannel acabam utilizando vários canais - mas não podemos nos enganar, nem todas as experiências multicanais são omnichannel.

 

Como consumidores, todos nós estamos familiarizados com omnichannel; nós o usamos quando estamos planejando uma viajem, comprando roupas ou indo ao supermercado. No entanto, omnichannel não é reservado, unica e exclusivamente, ao comércio de consumo - esperamos também  que isso aconteça nas transações B2B. Mas infelizmente, essa não é sempre uma realidade.

 

Ilhas do Tesouro

 

A maioria das organizações B2B têm respondido aos comportamentos de compra modernos, estabelecendo vários canais de vendas para benefício dos seus clientes. As empresas normalmente aumentaram seus canais tradicionais - representantes de campo e televendas - com a adição de recursos de eCommerce. Acontece que, lamentávelmente, a maioria não conseguiu fazer a ligação do multicanal ao omnichannel - e acabaram criando canais de silo independentes que não compartilham os mesmos sistemas, dados, ou processos back-end. Essa abordagem intrínsica de multicanal gera ilhas de informações valiosas, mas não fornece meios de transformá-las em tesouros compartilháveis, causando  processos ineficientes,  experiências inconsistentes para os clientes e, consquentemente vendas perdidas.

 

Os cenários criados por vendas multicanais mal integradas são familiares. O cliente acaba sofrendo, principalmente, com interações face-a-face. Embora os sistemas convencionais de CRM permitam que os representantes de campo acessem o histórico de um cliente para as vendas feitas via canais tradicionais, a falta de integração com as plataformas de comércio eletrônico significa que eles estão inconscientes dos pedidos on-line. Eles podem não saber que uma empresa colocou uma ordem on-line no dia anterior e, portanto, não requerem uma visita. Ou que uma queda inesperada no estoque levou a uma ordem provisória significando que  menores volumes serão necessários na próxima vez. Por outro lado, quando os sistemas de comércio eletrônico não estão vinculados ao CRM do escritório, os detalhes da conta são normalmente restritos ao histórico on-line; o sistema não conhece os hábitos históricos de pedidos de um cliente, suas preferências, seus requisitos de produtos ou seus termos de pagamento. Isso geralmente cria uma experiência de compra desconfortável, onde um cliente se esforça para recordar códigos de produto ou especificações e, posteriormente, ordena o item errado ou desiste da compra completamente. Algumas plataformas de comércio eletrônico não permitem o pagamento em crédito, forçando os clientes com condições de crédito pré-existentes a pagar on-line no momento da ordem. E não é surpresa alguma que os clientes acabam desistindo da ordem nesse exato momento, quando descobrem que os termos aos quais já estão acostumados não são os mesmos, e sim, muitas vezes, até mesmo inexistentes.

A inconsistência do multicanal não se restringe aos processos de pedidos, ela pode se estender em áreas que têm impacto significativo na experiência da marca. A falta de integração significa que as empresas muitas vezes oferecem ofertas diferentes dependendo do canal; preços e opções de entregas diferentes e, até mesmo, produtos diferentes. É uma realidade distante de uma experiência contínua, omnichannel – e isso  pode motivar os clientes a buscar por melhores negócios em outros lugares.

Da Terra do Nunca para o País das Maravilhas

Então, qual seria o melhor caminho da Terra do Nunca para o País das Maravilhas? A resposta está na integração de CRM e eCommerce. A adoção B2B de  um CRM tradicional é interessante - mas a solução de comércio eletrônico não estiver vinculada ao CRM de linha de frente, você nunca saberemos o que está acontecendo holisticamente em todas as suas interações de vendas e nunca conseguiremos fornecer uma experiência perfeita para nossos clientes.

Para chegar lá, as empresas devem aproveitar a tecnologia Cloud. É impossível fornecer uma experiência integrada sem mover seus dados e processos de CRM para a Nuvem - e, em seguida, usá-lo para direcionar todos os seus canais de vendas diferentes. Assim como o CEO da Microsoft, Satya Nadella, encorajou as empresas a pensarem "Mobile-first, Cloud-first", as PMEs devem seguir um princípio semelhante se quiserem trazer a experiência do cliente B2B para o século XXI. As empresas precisam pensar 'primeiramente em omnichannel e Cloud'; um não pode existir  sem o outro. O Omnichannel não funcionará sem a Nuvem, mas sem a mobilidade de uma experiência omnichannel, a Nuvem em si também torna-se inútil.

É a Bela, e não a Fera

As PMEs mais progressistas estão abraçando a oportunidade do omnichannel, implantando uma solução integrada de eCommerce e CRM que suporte, de forma transparente, todos os canais de vendas a partir da Cloud. Embora, em alguns casos, isso pode exigir a substituição de silo eCommerce e soluções de CRM. Estas organizações têm reconhecido os benefícios a longo prazo, e tomou uma abordagem passo para a criação de uma experiência omnichannel. Eles sabem que seus clientes não querem apenas uma experiência em conjunto, e irão busca-las na concorrência, se necessário.

CX é, afinal, o campo de batalha moderno de vantagem competitiva. Portanto, vale a pena lembrar a sabedoria intemporal de Walt Disney. "Faça o que fizer, mas faça-o tão bem feito que as pessoas irão voltar e trarão seus amigos.”

Corretamente, omnichannel é a Bela, e não a Fera.

 

Baseado no texto escrito por Andrew Ardron, Diretor da ProspectSoft

 

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